옴니채널은 대표적으로 보여주는 서클, 브랜드는 저 서클안에 소비자를 두고자 한다. 

 

   Friday Sneakers #20 옴니채널 역량, 브랜드는 무엇을 갖추어야 하는가

   최근에 신세계와 롯데 백화점에서 옴니채널 (Omni-channel) 강화라는 기사를 접할 수 있다. 옴니채널에 대해서 처음 나온 이야기가 아니다. 기사를 찾아보면 2015년에도 옴니채널을 강조하면서 역량을 강화하려고 노력한다고 나와있다. 4년이 지난 지금에도 왜 옴니채널만 이야기 하고 그 다음을 이야기 하지 못할까.

 

   먼저, 옴니채널의 정의 대해서 알아보자. ‘모든 것, 모든 방식을 의미하는 접두사 옴니(omni)와 유통경로를 의미하는 채널(channel)의 합성어로, · 오프라인 매장을 결합하여 소비자가 언제 어디서든 구매할 수 있도록 한 쇼핑체계라고 네이버 시사 상식 사전에 나온다. 소비자는 매장을 방문할 경우 매장에 가지고 있는 재고에 대해서만 구매를 할 수 있다. 이 사실은 온라인이든 오프라인이든 마찬가지이다. 하지만, 옴니채널이 되면 단순하게는 오프라인에서 온라인 제품을 사고 온라인에서 오프라인 제품을 사는 것이지만 나아가면 오프라인과 온라인에서 동일한 서비스와 구매를 가능하게 하는게 옴니채널의 기본 컨셉이라고 생각한다. 

 

   그렇기 때문에 옴니채널이 단순히 매장의 입점 고객수를 늘려서 향후 오프라인 매장의 수익성을 높일 수 있다고 생각하면 그 순간부터 옴니채널 전략은 망하는 길로 들어서는 것이다. 소비자를 중심에 두고 소비자들에게 더 나은 서비스를 제공하고 브랜드나 회사의 전략의 큰 테두리 안에서 소비자들을 가둬 두는 걸 목표로 해야 옴니채널에 대한 바른 출발이라고 할 수 있다.

 

   앞서 말했듯이 옴니채널에 대한 관심이 이번 처음이 아니다. 그래서 옴니채널 이라는 키워드로 검색해 보면 많은 기사들과 관련된 자료들이 있다. 하지만, 대부분이 마케팅과 컨셉 혹은 정의에 관한 부분이라 오늘은 이것을 구현하기 위해서 어떤 역량을 갖춰야 되는지 스포츠 브랜드 중심으로 살펴보자.

  

   역량1. 통합 재고 통제 시스템

   먼저, 옴니채널의 가장 핵심은 통합 재고 통제 시스템이다. 리테일 비즈니스가 생각보다 후진적이라고 자주 이야기했는데, 매장에서 재고를 받고, 판매를 하고 일부를 교환 환불하고 등등의 일련의 활동에 대해서도 시스템이 잘 갖춰져 있는 브랜드가 많이 없다. 부실한 시스템에 옴니채널을 돌리면 그 회사는 대 혼돈에 빠지는 것이다.

옴니채널의 비즈니스는 상당한 기술적 진보를 기반으로 할 수 밖에 없다. 왜냐하면 옴니채널에서 구현하려고 하는 것들이 상당히 복잡하기 때문에 그 모든 데이터를 실시간으로 핸들링 하기 위해서는 큰 데이터를 충분히 수용하고 운영할 수 있는 시스템이 가장 우선으로 필요하다. 이전에는 단순하게 한 매장의 입고, 판매, 반품 등을 다뤄야 했다면, 옴니채널 에서는 입고도 본사의 재고인지 다른 매장의 재고인지도 구분해야 하고 판매도 매장에서 직접 판매한 것인지 온라인에서 판매한 것인지도 알아야 한다. 온라인과 오프라인을 붙였다고 생각하지만, 엄청나게 많은 경우의 수가 발생하게 되고 그걸 제대로 통제하는게 옴니채널의 시작이다.

 

   역량2. 옴니채널 정책

   다음으로 옴니채널의 기반인 재고 통제 시스템을 갖췄다면 그것에 맞는 회사 내 정책을 잘 만들어야 한다. 특히, 옴니채널의 확장으로 인해서 가장 문제 되는게 반품 이슈다. 제품을 판매하는 입장에서는 손해만 발생하게 되는데 판매 후 반품까지 다른 소비자에게 팔 수 있는 기회를 놓치고, 반품에 드는 비용을 대부분 판매자가 부담하기 때문에 매출과 수익 둘 다 놓치는 형이다. 소비자들은 더욱 더 편하게 반품하기를 원하는데 이에 대해서 적절한 대응책을 미리 마련해 두지 않으면 현장에서는 혼선이 발생하고 매출에 대한 기회를 야금야금 잡아 먹게 될 것이다. 또한, 옴니채널에 대해 잘 만들어 진 정책이 회사 내부 직원들에게도 옴니채널에 대한 이해도를 높혀 운영에도 큰 도움이 될 수 있다.

 

   역량3. 종합 물류 시스템 (스피드가 아닌 다양성을 통제 가능한)

   이렇게 시스템과 정책이 갖춰줬다면 다음은 물류에 관한 부분이다. 옴니채널의 정의에서 이야기 했듯이 옴니채널은 온라인과 오프라인에서 소비자에게 동일한 서비스를 제공해야 되는 것이다. 한국은 상대적으로 상당히 스피디(?!) 하게 배송을 하는 편이라 물류의 속도에 대해서는 크게 문제가 없다고 생각한다. 하지만 앞서 이야기한 옴니채널의 복잡성 때문에 물류가 얼마나 효율적으로 다양한 형태의 주문과 반품을 소화할 수 있는지 확인해 봐야한다. 본사의 물류센터에서 매장으로만 제품이 가는 것이 아니라 소비자에게도 바로 가야 되고, 또 매장과 소비자 사이에 발생하는 물류도 통제해야 되고, 다양한 경우를 효율적으로 통제할 수 있는 물류 시스템이 옴니채널에서는 꼭 필요하다.

 

   역랑+@. 간편한 결제 시스템

   마지막으로 결제에 관한 부분이다. 혹시 쿠팡에서 구매를 하는데 까지 걸리는 클릭 수 혹은 터치 횟수 혹은 느끼는 시간이 얼마나 빠른 지 다들 경험해 봤을 것이다. 그리고 카카오페이, 페이코, 신세계 페이 등을 통해서 우리는 순식간에 결제를 할 수 있다. 소비자가 오프라인에서 카드로 한 번에 계산 가능하다면 그걸 스마트폰으로도 구현 가능하게 해야 한다. 소비자가 구매와 결제, 그리고 반품과 교환까지 어떤 채널인지 못 느끼고 편하게 제품을 구매한다면 옴니채널이 성공적으로 시작했다고 생각한다.

 

   지금까지 말한 시스템, 정책, 물류, 결제 이 4가지가 준비되었다면 그 브랜드는 옴니채널에 대한 기본이 준비된 것이다. 그럼 그 다음에는 어떤 것들을 옴니채널을 통해서 구현 할 수 있을까. 앞서 이야기 했듯이 현재 이커머스의 중심은 커머스에서 소비자 중심으로 넘어가고 있다. 이런 시대의 변화 속에서 옴니 채널이 어떤 역할을 할 수 있고 어떤 가치가 창출되는지 한 번 예상해보자.

 

   소비자 중심의 이커머스의 척도, 옴니채널

   소비자 중심의 이커머스의 대표적인 전략 중에 하나가 브랜드 자체 앱과 그걸 통한 멤버십 서비스의 구현이다. 더 많은 소비자들이 자신들의 앱을 사용하길 바라면, 그렇게 만들기 위해서 멤버십 혹은 로열티 프로그램을 제공한다. 옴니채널이 된다면 소비자들은 모바일을 중심으로 해서 원하는 제품을 언제든지 온라인이든 오프라인이든 구매할 수 있고 멤버십 혜택을 받으면서 브랜드와 접점과 소비시간을 늘리는 것이다. 예를 들어, 강남역 나이키 매장에 신발을 사러 갔는데, 재고가 없다면 쉽게 다른 브랜드 제품을 사러 갈 것이다. 하지만, 옴니채널이 갖춰져 있으면 매장에 재고가 없더라도 다른 곳에 있는 매장의 재고를 구매할 수 있어서 브랜드로서는 수익을 창출할 수 있고, 거기에 소비자가 멤버십 서비스(멤버십 할인, 피팅 서비스 등)를 받음으로서 소비자는 한 층 더 해당 브랜드에게 점점 빠져 들게 되는 것이다. 아디다스도 지금 "크리에이터 클럽"이라는 멤버십을 잘 진행중에 있고, 옴니채널에 대한 역량을 2019년에 확실히 갖추겠다는 청사진을 가지고 있다. (아디다스 2019년 전망 참고) 그리고 나이키 강남매장에서는 옴니채널을 느낄 수 있으니 한 번 체험해 보는 걸 추천한다.)

 

   옴니채널은 브랜드뿐만 아니라 소비자에게도 큰 혜택이라고 볼 수 있다. 대신 역량을 갖추는데 큰 투자가 자금적으로 조직적으로 필요하다. 하지만, 옴니채널은 현재 이커머스의 시대에 맞게 조직을 전환시키는데 구심점을 할 수 있으며, 나아가서 업계에서 우위를 점하기 위해서는 갖추어야 필수 역량이라고 생각한다.

 

 

 

 갈 길 먼 옴니채널 

http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2019060502101132060001&ref=naver

 

신세계 백화점 옴니채널

http://www.businesspost.co.kr/BP?command=article_view&num=125210

 

이커머스에서의 앱과 멤버십을 가진 브랜드 현황

https://www.l2inc.com/daily-insights/the-digital-personality

 

2019년 아디다스 전망 3부 (2018년 결산 및 2019년 전망)

https://logangarage.tistory.com/16

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